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林清轩国货中来点不一样的
发布时间:2021-07-09        
 

  乘上国货风的风口,国产化妆品正在快速崛起,但信任力、品牌力、品质感、体验感等问题都是横在国产化妆品面前亟待解决的问题。

  “国货崛起”可能是化妆品市场过去几年最核心的旋律之一,尤其是在中低档化妆品市场,国货开始代替韩国的平价品牌抢占年轻人的购物车。

  有人说是因为信息传播的渠道变了。品牌和产品的宣传已经从传统的广告时代,转入如今的直播、KOL带货时代。

  有人说是因为消费人群变了。95后和Z世代的年轻人们有着理智而独特的“悦己”式消费观,随之而来的是对产品的独特选择偏好。

  有人说是因为文化趋势变了。中国文化开始在年轻群体中受到热捧,国货风在各个领域都有体现。

  这场国产化妆品兴盛的风潮中,0149om香港高手论0149有打着国产旗号的“三无”微商产品层出不穷,也有着花西子、林清轩、毛戈平、完美日记等新品牌的惊喜爆红。

  林清轩的创始人孙来春对BT财经表示:“国货兴起源于文化的自信,而文化自信的根本来源于中国综合国力的日渐强大。”

  “近代以来,欧洲文化、日韩文化、美国文化也都曾在全世界范围内受到追捧,但往往很快也会随着时代变迁起伏变幻。历史上,中国文化风靡世界多次出现,每一段对应的时期都是盛世年代。”

  “如今国货兴起,是每个中国企业都喜闻乐见的。但要注意的是,国货带来的机遇下,品牌应该挖掘文化的内涵,而非将其简单的标签化,只有真正可靠的产品才能彰显内在的文化自信。”

  不知什么时候开始,有一小部分国产化妆品品牌总喜欢绑定“故宫”等包装作为标签推广产品。

  一番热推引发热议之后,新品被一扫而空,但过了几个月之后,产品就往往就被市场所淡忘,下一波换汤不换药的“国货新品”就再次走入市场的眼帘。

  因此,国产化妆品成为年轻人们热议的谈资、追逐潮流的选择,但谈及护肤、保养,有一定消费能力的人群往往还是会选择海外知名品牌的产品。

  从本土潮流到真正的文化自信,国产化妆品要实现对海外品牌的逆袭,不是一件简单的事。

  通过拥抱互联网、KOL时代,新零售塑造了一个又一个的消费品牌爆发的神话。

  有的消费品维持住了这份热度,逐步打造起自己的品牌。有的消费品则在一波热潮后、被后续的信息潮所掩盖。

  林清轩山茶花润肤油3.0发布日,创始人孙来春与演员王耀庆、薇娅一起带货,通过在线万人次见证首发,同时实现了近1400万销售额,一度冲击天猫行业排名榜首。在淘宝首个直播购物节,林清轩登顶“国货好价榜”榜首,疫情期间业绩逆势增长,仅用15天,从业绩暴跌90%到 2019年同期的145%。

  一个专注于线下运营的品牌选择走进直播间、携手KOL后,爆发出的力量令人惊讶。清华、北大、复旦、上财纷纷将林清轩的案例加入了商学院课程,这背后的商业模式和商业逻辑远不止直播这么简单,更不局限于“新零售”一词。

  “OMO,是Online Merge Offline的缩写,寓意着线上和线下的融合。Merge是合并、融合的意思,不过我更愿意把他作为一个谐音去理解:merge,摸着。”林清轩的创始人孙来春对BT财经表示。

  OMO,对于具有一定服务体验的消费品来说,尤其重要,而各大顶级高校的商学院将其作为案例收录其中,也意味着林清轩的OMO数字化模式是可复制、值得学习的重要商业手段。

  孙来春感慨:“作为一个线下品牌,林清轩此前对于线上模式始终是抱着一种既担心又羡慕的心态。因为互联网虽然方便了购物过程,但是很难解决线上与线下的差异化体验,这些差异不仅包括客单价的差异,还有顾客体感的差异。”

  对于一个定位于高端的国产化妆品品牌来说,想要长远发展,最注重的就是用户口碑。因此,即便在100多个城市的商场里拥有了近400家门店,林清轩在过去的几年里依然对互联网持保守态度,甚至不惜与阿里打了7场官司,只为捍卫品牌的高端品质和顾客消费体验。

  然而,2020年的疫情给林清轩的线下运营模式带来了现金流压力,商场的房租每分每秒都在烧钱,账上的资金只够维持2个月的运营。

  半自愿地、半被迫地,拥抱线上的林清轩却出乎意料地走出了一条完全不同的路,高端产品与线下门店的赋能让“OMO”模式爆发出了惊人的生命力。

  “在林清轩,所有线下的导购都知道,林清轩的模式是要服务线上顾客的;所有线上的业务人员也都清楚,一定要让顾客去线下体验。线上与线下会员池打通后,线上购物也算线下积分,也有一对一的美容顾问服务。”

  据孙来春介绍,在疫情的影响逐渐减弱后,线下门店逐渐恢复正常的运营水平,客单价比纯做线上高三倍左右,而且线上线下相融合之后,消费者们的复购率提高了30% ,同时顾客口碑也变的更好了。

  BT财经也很好奇的是,相比于其他国产化妆品,林清轩的产品品类很少,新品的推出频率也很低。

  在这样的产品分布基础上,林清轩依然立下了成为世界五大化妆品牌的目标,他所依托的是什么?

  “只有把一款产品做成世界顶级产品,或者当一款产品在整个SKU占比超过30%-50%、整体规模超过10亿-20亿,林清轩才能在这个基础上扩张。”

  对于炖煮一锅香浓的鸡汤来说,小火需要2-3个小时慢炖,此时时间是朋友;但是对于炒一盘青菜来说时间则是敌人,必须大火快炒。

  如果用1块钱做开发,99块钱去做推广,一味跟随和山寨,你一定会成为是时间的敌人。只有当你所创造的产品真正体现价值,企业和品牌才能真正成为时间的朋友,历久弥新。

  “化妆品最重要的是瓶子里的原料和配方、提取物,而不是瓶子和包装。”孙来春这样说。

  为了把山茶花系列打造成超级单品,林清轩前期在科研、种植、提取方面投入大量的资金,但这些投入在短期是看不到效果,重投入、低产出。

  如今的林清轩拿了64项专利,其中仅发明专利就21项,这些都是时间、金钱、人才不断投入进去所带来的。相关产品使用14天和28天后的实验变化,不仅在国内机构得到了认证,在海外机构也收获了同行们的认可。

  成为世界五大化妆品集团的目标很大,路很长,但是早期的研发、专利、澳门开奖现场直播平台原材料和提取技术,使得林清轩在化妆品原料和科技上不再被海外卡脖子,拥有了护肤品的核心“芯片”。

  “这将是我们未来与海外大牌竞争最关键的一战,林清轩用了十年时间把这关键一战前置了,虽然很苦,但我们心理很踏实。”

  很少有人知道,“林清轩”三个字其实是创始人孙来春高中时代给自己起的笔名。

  孙来春对BT财经表述:他的家乡曾经是一个满山郁郁葱葱的大山,后来因为矿山开发,树木都被砍伐了,高中放假回家,当风吹起黄沙漫山遍野,他就会怀念起以前郁郁葱葱的森林,这也让他对苍松翠柏、柳暗花明的那种乡村山脉风光情有独钟,“林”字成为他选择笔名时最先考虑到的一个意境。

  而“清”是浊的对立,写文章的时候,孙春来不喜欢咬文嚼字,更倾向于用最简单的语言传达最深刻的思想。

  最后一个字“轩”的考虑则是比较符合文人的感觉,“坊”字不够美,“殿”、“堂”则太宏大,“轩”字则不大也不小,不洋也不土,符合自然非常纯净的韵味。

  都说品牌往往带着创始人的意志和性格,透过这三个字,我们能窥见孙来春这个创始人内心的文艺气质。

  “在郁郁葱葱一片森林后面,一束阳光从树叶中穿透,从班驳的树影之间望去,是一潭青翠的绿油油的湖水,在湖水旁边有一栋阳光下的小木屋。当你感到疲乏的时候,坐到这个木屋旁,看一本书,读一本诗集。”